Maximizando o Retorno no Marketing de Influência: O Que a Evidência Revela
Um estudo publicado em 2022 no Journal of Marketing (referência ao final do texto) oferece insights cruciais, focando na “elasticidade do engajamento”, que mede o quanto o engajamento do consumidor (como repostagens) aumenta em resposta a um aumento de 1% no investimento em marketing de influência.
O marketing de influência se tornou uma ferramenta poderosa para as empresas alcançarem e engajarem consumidores nas redes sociais. Com mais de 75% dos profissionais de marketing planejando investir recursos significativos – e gastos esperados de US$ 16,4 bilhões (estimativa do ano de 2022) – a importância dessa estratégia é inegável. No entanto, muitos ainda lutam para medir o verdadeiro benefício e a eficácia de suas campanhas, gastando orçamentos sem clareza sobre o retorno.
A boa notícia é que aumentar o orçamento de marketing de influência pode, de fato, aumentar o engajamento do consumidor. Em média, um aumento de 1% no gasto de marketing de influência resultou em um aumento de 0,457% no engajamento. Mas o segredo está em como você aloca esse orçamento e gerencia a campanha.
A pesquisa analisou três pilares fundamentais: o remetente da mensagem (o influenciador), o receptor da mensagem (os seguidores do influenciador) e a própria mensagem (as publicações do influenciador).
Insights Práticos para Otimizar Sua Estratégia de Influência:
1. Seleção e Gestão de Influenciadores (O Remetente):
- Originalidade é Ouro: Priorize influenciadores que criam conteúdo original e autêntico. Eles são percebidos como mais credíveis e experientes, gerando maior engajamento com o seu investimento.
- Tamanho do Seguidores Importa: Influenciadores com mais seguidores tendem a ser mais eficazes. Uma grande rede não só aumenta o alcance potencial, mas também confere maior credibilidade e popularidade, atraindo mais atenção e repostagens.
- Atenção à Frequência de Postagem (Atividade do Influenciador): Aqui, “mais” nem sempre é “melhor”. A atividade do influenciador tem um efeito de U invertido sobre a eficácia.
- Um nível moderado de postagem é o ideal. Postar muito pouco pode não construir credibilidade, mas postar em excesso pode sobrecarregar os feeds dos seguidores, causar fadiga e até irritação, diminuindo a eficácia do seu investimento. As empresas poderiam aumentar a eficácia em 53,8% se selecionassem influenciadores com atividade de postagem mais próxima do nível ideal.
2. Compreendendo Seus Seguidores (O Receptor):
- Ajuste Influenciador-Marca (Follower-Brand Fit): A compatibilidade dos interesses dos seguidores do influenciador com a sua marca também apresenta um efeito de U invertido.
- Embora um bom ajuste seja importante para a relevância, um ajuste excessivamente alto pode ser contraproducente. Isso pode levar a um excesso de informação semelhante (saturação), à desatenção ou à desconfiança dos consumidores de que o conteúdo é puramente comercial.
- O ideal é buscar um nível intermediário de ajuste, que alavanca os interesses compartilhados sem esbarrar nos problemas de saturação ou reatância. As empresas, em média, já estão visando grupos de seguidores com níveis de ajuste quase ótimos.
3. Criando a Mensagem Certa (O Post):
- Destaque a Marca (Sponsor Salience): Incluir mais menções diretas à marca patrocinadora (@) e links (URLs) nas publicações do influenciador aumenta a eficácia. Isso torna o post mais informativo e valioso para o consumidor, ao contrário de ser visto como uma publicidade intrusiva.
- Lançamentos de Novos Produtos: Posts sobre novos produtos tendem a diminuir a eficácia do marketing de influência. Apesar do apelo à novidade, os consumidores podem hesitar em engajar com produtos que não experimentaram devido aos riscos e incertezas percebidos.
- Este é um ponto contraintuitivo: embora as empresas do estudo gastem mais em posts de novos produtos, o estudo sugere que alocações para produtos existentes poderiam ser mais eficazes.
- Positividade do Post: A positividade do conteúdo também tem um efeito de U invertido.
- Posts positivos são bons, mas publicações excessivamente positivas podem levantar dúvidas sobre a autenticidade do influenciador, já que os seguidores sabem que eles são pagos.
- O ideal é ter uma combinação de conteúdo positivo e um pouco de crítica ou discernimento, que aumenta a credibilidade e, consequentemente, a elasticidade do engajamento. As empresas, em média, exageram na positividade dos posts. Ao instruir os influenciadores a oferecerem comentários ligeiramente negativos, a eficácia poderia aumentar em 1,9%.
Conclusão para a Gestão Baseada em Evidências:
A principal lição é que a otimização do orçamento é fundamental. As empresas no conjunto de dados do estudo estavam alocando seus orçamentos de forma subótima, podendo aumentar o engajamento do consumidor em 16,6% em média se considerassem as elasticidades e os níveis de engajamento base dos influenciadores em suas decisões.
Ao adotar uma abordagem mais equilibrada e baseada em dados para a seleção de influenciadores, o direcionamento de seguidores e a gestão de conteúdo, as empresas podem transformar o marketing de influência de um custo incerto em um investimento estratégico com retornos tangíveis. A era da gestão baseada em evidências está aqui, e ela aponta para um marketing de influência mais inteligente e eficaz.
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Referências:
Leung, Fine F and Gu, Flora F and Li, Yiwei and Zhang, Jonathan Z and Palmatier, Robert W, 2022, Influencer marketing effectiveness, Journal of marketing, SAGE Publications Sage